陳思誠(chéng)與佟麗婭的婚禮成為了娛樂圈的焦點(diǎn)。一位是因?yàn)椤侗本矍楣适隆愤@部連續(xù)劇而爆紅的年輕導(dǎo)演，一位則是人氣飆升的一線女演員(在2013福布斯中國(guó)名人榜排名第79位)，一時(shí)間兩位的婚紗禮服照片漫山遍野。
當(dāng)搜狐新聞端上，讀者吐槽楊冪和佟麗婭的禮服誰更有型的時(shí)候，沒有人意識(shí)到，名人婚禮背后所蘊(yùn)藏的巨大的品牌市場(chǎng)。高級(jí)定制與名人效應(yīng)一直是最好的互為傳播的模式，此次陳思誠(chéng)的禮服代言品牌是“依文”，這家公司用一種非常巧妙的營(yíng)銷方式，正在嘗試顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新。
近五年，定制品牌在中國(guó)如雨后春筍般崛起。2013年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消失持續(xù)下滑，分析師將一部分原因歸結(jié)為公款消費(fèi)的緊縮，而另一方面，中國(guó)消費(fèi)者厭倦了奢侈品牌的單調(diào)性，開始強(qiáng)調(diào)“輕奢”，強(qiáng)調(diào)更具個(gè)性的設(shè)計(jì)理念，這些消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，給予中國(guó)設(shè)計(jì)定制品牌以巨大的上升空間。
比如此次為陳思誠(chéng)定制的衣服品牌“依文”。依文的創(chuàng)始人夏華，在1994年創(chuàng)立了這家公司，在十多年的時(shí)間內(nèi)，將依文擴(kuò)張為一家擁有500多家店面，年銷售額近數(shù)十億人民幣的規(guī)模。在過去數(shù)年內(nèi)，這家公司為馬云，潘石屹，姚勁波，汪潮涌，汪小菲等企業(yè)家定制禮服，努力拓展高端商務(wù)人士市場(chǎng)。
盡管中國(guó)的商務(wù)人士消費(fèi)規(guī)模在持續(xù)上漲，但中國(guó)高端服裝市場(chǎng)在過去的五年并非全無壓力。一方面，一二線城市的購(gòu)物廣場(chǎng)的店面租金飆升，這意味著持續(xù)高漲的銷售成本，另一方面互聯(lián)網(wǎng)沖擊購(gòu)物廣場(chǎng)的同時(shí)，也沖擊了高端服裝品牌的銷售量。
此前，我曾經(jīng)與一位咨詢師聊過這個(gè)話題，高端服裝品牌是否將會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。我得到的回答是，沖擊已經(jīng)在所難免。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或許給傳統(tǒng)品牌帶來一線商機(jī)。
這就是我發(fā)現(xiàn)依文可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)男士時(shí)裝零售業(yè)變革的緣由。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，依文并沒有為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去初創(chuàng)一家新品牌，而是延續(xù)了精品零售的模式。依文聘用數(shù)十位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)成衣，并通過定制面料的方式提供產(chǎn)品。依文并不通過提供服裝咨詢來收費(fèi)，僅僅通過零售來獲取利潤(rùn)。
但是有趣的是，他們提供了一系列服裝購(gòu)置解決方案。在我看來，這些解決方案對(duì)于商務(wù)人士而言，更為對(duì)路。依文意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)兇猛沖擊的時(shí)代，提供整體服務(wù)遠(yuǎn)比提供單品服裝更有吸引力。
依文采取了用微信服務(wù)號(hào)去構(gòu)建客戶群的方法，每個(gè)服裝咨詢顧問負(fù)責(zé)30位左右客戶的微信服務(wù)，這種客戶關(guān)系顯得更為私密，但同時(shí)也是一種更為直接的激勵(lì)模式。一位依文的主管曾經(jīng)向我描述這樣一幅場(chǎng)景，當(dāng)你在雜志或者馬路上看到一種風(fēng)格的衣服，直接拍照發(fā)給服裝咨詢顧問的微信號(hào)，顧問就會(huì)馬上給出相應(yīng)回饋。更重要的是，服裝顧問擁有客戶的身材尺寸數(shù)據(jù)，以及以往的購(gòu)物愛好習(xí)慣記錄，因而很快客戶就會(huì)收到依文寄去的定制衣服。
這種服務(wù)甚至免去了客戶開口詢問的成本，而對(duì)于很多男士而言，開口詢問這件衣服是否適合我，可以說是一件非常費(fèi)心費(fèi)力的事情。這一服務(wù)的另一個(gè)好處在于空間和時(shí)間的無限“高效率”，這意味著你擁有了一位24小時(shí)隨時(shí)在線的服裝顧問，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓這件事情變得不那么“傲慢”，同時(shí)兼顧了私密和效率。
擁有服裝顧問的另一個(gè)好處是，他們會(huì)提供多個(gè)城市的“云中衣櫥”的功能。也就是說，在出差途中，他們可以隨時(shí)給你送來一套熨燙完好的衣服，以滿足不時(shí)之需。這背后是依文數(shù)百個(gè)門店和服務(wù)體系作為支撐。
這或許將驗(yàn)證我的一個(gè)預(yù)判，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)反擊TAB的利器。正如最近福布斯專欄作家蔣美蘭女士的一篇文章《傳統(tǒng)零售業(yè)：順應(yīng)改變，還是成為別人的體驗(yàn)店?》所說，“傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該努力的方向是：如何能讓消費(fèi)者愿意待在你的店內(nèi)體驗(yàn)，甚至于愿意直接在店內(nèi)下單，或是回去到你的網(wǎng)店內(nèi)下單。然后享受你提供的各式便捷甚至于一體化的服務(wù)。而你還積極鼓勵(lì)讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)分享。勿忘，這是個(gè)自媒體的年代，分享才是王道。”
依文的顛覆創(chuàng)新在于，他們將傳統(tǒng)店面轉(zhuǎn)化為“定制服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又將傳統(tǒng)高端銷售服務(wù)與“微信服務(wù)”巧妙地對(duì)接，形成了銷售的閉環(huán)。
在我看來，或許銀泰百貨，或者萬達(dá)應(yīng)該考慮多并購(gòu)幾家這樣的傳統(tǒng)品牌，也許這將會(huì)給商業(yè)地產(chǎn)帶來新的契機(jī)?
