繼庫(kù)存清理、大量關(guān)店之后，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)成為傳統(tǒng)體育品牌的又一大動(dòng)作，戶(hù)外行業(yè)成為各家企業(yè)的首要選擇。
2013年10月底，361度宣布與北歐戶(hù)外品牌OneWay Sport組建合資公司，繼推出戶(hù)外系列產(chǎn)品后進(jìn)一步涉足中高端戶(hù)外用品領(lǐng)域。
其實(shí)，361度并不是第一個(gè)吃螃蟹的，之前阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌都已紛紛進(jìn)入戶(hù)外行業(yè)，創(chuàng)建獨(dú)立品牌、鋪設(shè)渠道，開(kāi)始了頗具運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)格的擴(kuò)張。
運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外看似相通之處甚多，但兩者的功能性要求卻差異甚大。如某運(yùn)動(dòng)品牌推出的售價(jià)僅100多元、號(hào)稱(chēng)具有防水功能的戶(hù)外鞋，在很多專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人士眼中卻是“非常不靠譜”，因?yàn)橹圃鞂?zhuān)業(yè)的防水戶(hù)外鞋成本很高，百元左右無(wú)法覆蓋成本。產(chǎn)品功能性正成為運(yùn)動(dòng)品牌“跨界”戶(hù)外的掣肘。
除此之外，為了延伸品牌在戶(hù)外領(lǐng)域的影響力，運(yùn)動(dòng)企業(yè)往往采用副牌的形式推出戶(hù)外品牌，或是直接在店內(nèi)開(kāi)辟區(qū)域銷(xiāo)售戶(hù)外用品，這使得戶(hù)外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)尚未“脫胎”于運(yùn)動(dòng)主品牌的尷尬局面，難為戶(hù)外愛(ài)好者所接受。
運(yùn)動(dòng)品牌為什么熱衷于進(jìn)軍戶(hù)外?又在采取哪些措施擺脫困境?
跳入戶(hù)外“藍(lán)?！?/strong>
今年的ISPO BEIJING亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展將于2月19日至22日在北京舉辦，屆時(shí)將有近600個(gè)來(lái)自全球的戶(hù)外、冬季、極限運(yùn)動(dòng)和街頭潮流品牌參加。在這次展覽中，已經(jīng)連續(xù)第二次參展的傳統(tǒng)體育品牌阿迪達(dá)斯和李寧無(wú)疑是最大的熱點(diǎn)之一。
根據(jù)公開(kāi)資料，阿迪達(dá)斯的首家戶(hù)外專(zhuān)營(yíng)店在2011年落戶(hù)哈爾濱，目前在北部的戶(hù)外店數(shù)量已超過(guò)30家。李寧的做法則是直接開(kāi)辟副線品牌主攻戶(hù)外領(lǐng)域。2012年底，主營(yíng)戶(hù)外業(yè)務(wù)的李寧探索(Li-Ning Adventure)首家直營(yíng)店正式開(kāi)業(yè)，彼時(shí)李寧方面對(duì)其希望為“打造戶(hù)外品牌新高標(biāo)準(zhǔn)，延伸李寧體育的現(xiàn)有業(yè)務(wù)”。
此外，中國(guó)動(dòng)向(03818.HK)旗下運(yùn)動(dòng)品牌Kappa前兩年就開(kāi)始布局戶(hù)外業(yè)務(wù)，361度近期宣布與國(guó)際戶(hù)外品牌成立合資公司，安踏(02020.HK)也在自有店鋪內(nèi)試水戶(hù)外產(chǎn)品。
除去運(yùn)動(dòng)品牌本身的產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)低迷、庫(kù)存高企等因素外，戶(hù)外行業(yè)較高的利潤(rùn)是吸引運(yùn)動(dòng)巨頭紛至沓來(lái)的主要原因。
根據(jù)國(guó)都證券的研究報(bào)告，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)平均單價(jià)排名前六的品牌中，有4個(gè)與戶(hù)外領(lǐng)域相關(guān)，平均價(jià)格比單一運(yùn)動(dòng)服飾整體高出70%之多，而專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外鞋服產(chǎn)品售價(jià)可達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋服的數(shù)倍。
另外，和國(guó)際高端戶(hù)外品牌的合作還有利于提升國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。
尋求合作填補(bǔ)“短板”
盡管爭(zhēng)先恐后地躍入戶(hù)外“藍(lán)?！?，但并不是所有的運(yùn)動(dòng)品牌都擁有良好的“游泳”技巧。
戶(hù)外鞋服以功能性著稱(chēng)，一款看似簡(jiǎn)單的沖鋒衣卻在面料、結(jié)構(gòu)方面均有玄機(jī)，而這些研發(fā)技術(shù)方面的積累是需要時(shí)日的，這也是運(yùn)動(dòng)品牌踏足戶(hù)外行業(yè)最為人詬病之處。
對(duì)此，慕尼黑展覽(上海)有限公司ISPO BEIJING項(xiàng)目總監(jiān)王亦磊表示，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌與戶(hù)外品牌的體量相差甚大，對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)，常常存在著“戶(hù)外這么小的市場(chǎng)，憑借我們的資源和操盤(pán)能力肯定能做好”的想法。但從目前的情況來(lái)看，傳統(tǒng)體育品牌的戶(hù)外業(yè)務(wù)并不都那么盡如人意。
為此，體育品牌通常采取與國(guó)際品牌合作的方式來(lái)切入戶(hù)外業(yè)務(wù)。
早在2009年，李寧就與法國(guó)第二大戶(hù)外品牌Aigle International S.A.共同成立了艾高(中國(guó))戶(hù)外體育用品有限公司，雙方各占50%股份，由李寧負(fù)責(zé)Aigle品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。
幾年過(guò)去了，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，彼時(shí)合資公司大量開(kāi)店的計(jì)劃并未實(shí)現(xiàn)，而這次合作對(duì)李寧本身來(lái)說(shuō)也并無(wú)多大收獲，并沒(méi)有起到提升其戶(hù)外專(zhuān)業(yè)性的作用。
相比之下，本次361度與OneWay的合作則更被看好，其中一項(xiàng)重要原因在于361度擁有該合資公司70%的股權(quán)。
361度公共關(guān)系中心總監(jiān)韓曄曾告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，近年來(lái)戶(hù)外市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但越來(lái)越多品牌的涌入?yún)s沒(méi)有給這一市場(chǎng)帶來(lái)更多的活力，反而出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。
王亦磊認(rèn)為，傳統(tǒng)體育品牌進(jìn)軍戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)已是非常廣泛的趨勢(shì)，要從中脫穎而出，最重要的還是產(chǎn)品本身的研發(fā)和對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)精神的理解和尊重。
